Por el título podría parecer una película de terror para hoteleros, pero en realidad es sólo una reflexión sobre la distribución online.
Llevamos años hablando de los canales de venta, de cuáles son y de cómo utilizarlos según las circunstancias.
La única certeza es que la mayor parte de los hoteles confían en la OTA más popular del momento, es decir, booking.com.
¿Pero qué pasaría si cerramos las ventas durante una semana en booking.com?
Para averiguarlo, debemos tener en cuenta al menos dos parámetros:
– Qué relevancia tiene booking.com en nuestra estructura y qué relevancia tienen los otros canales de venta
– En qué temporada nos encontramos; es decir, si en temporada baja, media o alta
Obviamente, estas no son las únicas variables a observar, sino también otras como la estructura, el tipo de cliente, la segmentación de mercado, la nacionalidad a la que se dirige cada canal, etc.
Si consideramos, por ejemplo, un hotel con clientes de dos nacionalidades predominantes y la siguiente distribución en línea:
Al cabo de una semana, la distribución porcentual cambiaría totalmente, favoreciendo obviamente al resto de OTAs o Mayoristas de la siguiente manera
En el caso de una distribución del 50% de un canal importante como booking, habría una pérdida de pernoctaciones del 25% durante la primera semana.
Seguramente es una cifra negativa, pero a pesar de haber perdido visibilidad en la OTA número uno del mundo, se ha redistribuido una parte de la visibilidad en el resto de portales de venta donde está presente la estructura en cuestión.
Lo que implica el no control de la distribución.
Más allá de este experimento con el canal de Booking.com, sigue siendo cada vez más importante tener el control de la propia distribución. El cliente final está muy protegido por las OTAs gracias al proceso de fidelización implementado donde el cliente encuentra precisamente ventajas, seguridad, una buena experiencia de usuario así como la mejor tarifa, creando una competencia entre los hoteleros que tienen que desplegar sus recursos para mantenerse en los primeros puestos de las búsquedas de los usuarios.
Otra herramienta utilizada por las OTAs para fidelizar a los clientes son los descuentos corporativos, los aumentos de comisiones a cambio de visibilidad, los descuentos por dispositivo, los pagos sin tarjeta, los pagos online, etc.
Independientemente de las comisiones que pague el hotelero (que en la mayoría de los casos son siempre las mismas), no hay que olvidar que cuanto más aumenta la dependencia, más acciones se necesitan para llegar a los clientes objetivo.
Es cierto que las comisiones se han mantenido, pero también es cierto que se han introducido nuevas opciones para ganar visibilidad para las que se requiere un descuento extra obligatorio.
Ciertamente, el descuento repercute en la estrategia de precios, de hecho, a largo plazo será un reto mantenerse a la altura de los competidores que, a su vez, aplicarán otros descuentos. Pero hablamos de una actividad que debe gestionarse quizás con el uso de herramientas especiales.
Una mayor visibilidad conlleva más reservas en lo inmediato, pero hay que preguntarse si estamos vendiendo al precio que realmente queremos y si el resultado puede mejorarse.
Las OTAs nacen para dar visibilidad y por tanto planificar acciones para aumentar su presencia y aumentar sus ingresos pero también es tanto o más importante que nuestro cliente sea retenido por nosotros para que vuelva en el futuro quizás con una reserva directa.
Pero al final, ¿cuál es la mejor combinación de negocios para un hotel?
Desde luego, no depender demasiado de un intermediario y, en cualquier caso, poder controlar y desplazar los volúmenes de venta de un canal a otro, además de tener, obviamente, un buen porcentaje de ventas directas.
En cualquier caso, lo que cuenta al final son los resultados y sin duda un indicador eficaz es el NetRevPar que nos ayuda a tener una idea clara de la rentabilidad por habitación disponible.
El NetRevPar se calcula del siguiente modo:
Ingresos totales por habitación menos el coste de distribución dividido por el total de habitaciones vendidas.
Aunque la mayoría de los hoteles de hoy en día se proponen aumentar las ventas directas, en muchos casos todavía se considera una práctica complicada, difícil de aplicar.
La importancia de un buen motor de reservas
Hay varios motores de reservas que pueden ofrecer las mismas oportunidades que las OTAs con la posibilidad de poder dar clientes directos y, en la mayoría de los casos, ofrecer una solución para un producto al mejor precio.
Marketing por correo electrónico
Hay que complementarlas con estrategias de fidelización que muy a menudo tienen bajos costes, como el Email Marketing, recogiendo los correos electrónicos de nuestros clientes en el momento de la reserva y utilizándolos en el futuro para campañas de marketing dirigidas.
Información y comentarios de los clientes
Los CRM gratuitos permiten organizar los datos de nuestros clientes, filtrarlos y realizar una segmentación para mejorar el resultado de la propia campaña de marketing.
Con el mismo principio, también se puede contactar con el cliente unos días después de la reserva para recabar opiniones o comentarios importantes.
El futuro de la distribución
Tras la pandemia, la digitalización de los hoteles va en aumento; hablamos de un futuro «open» en el que los hoteles utilicen la tecnología API para distribuir las tarifas y la disponibilidad con el objetivo de reducir los costes de intermediación.
En este momento, en el que los costes siguen siendo elevados, no hay que descartar la entrada de nuevos players, las plataformas tecnológicas.
